文 | 闻旅派中证策略，作者 | Tniniuo，编辑 | Sette
未来，没有门店规模，且不会经营门店的旅行社都要死。
旅游行业里最近大家很热衷开线下门店，旅行社在开，OTA 也在开。
有些旅行社已经开了几千家门店，并且表示还要加速开下去。而 OTA 门店数量更多，有些 OTA 门店数已突破 6500 家。
最新数据显示，目前全国旅行社总数 62766 家。也就是说，一家 OTA 的门店数量，已经在全国旅行社总数中占比超 10%。
那么问题来了。
这些公司到底咋想的？明明都是互联网时代了，都知道线下被挤压得不行。这些狂开门店的品牌究竟图点啥？
Tell me why?Why baby? Why?
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先来说说旅行社。
现在的旅行社门店跟早些年那些长得破破烂烂，一股皮包公司味道，进店就给你一堆宣传页，销售开始跟你侃，忽悠你下单，进来一个就要成交一个的模式已经不一样了。
现在旅行社门店长得"潮"是基本功，玩的都是智能化、情感连接。
我家楼下就有个旅行社门店，打印、咖啡都是免费。早起上班路过，顺一杯咖啡没问题。需要打印了，文件直接发给店员，有空再去取也没问题。
甚至下雨了你都可以去借把伞。
不逼单不催单，不会因为你白嫖咖啡和打印纸就给你白眼。
妥妥的旅行社行业里的链家、汉庭。
主打一个情感陪伴。
因为做这行的都知道，旅游线路产品的消费频次太低了。你不能指望进来一个人，就下单消费。
但人是要脸的，讲感情的。天天被服务，经常混在一块，当真正有旅游需求那天，最先想到的肯定是楼下有家关系不错的门店，去问问看。
这就把一个低频的需求，用高频行为连接了起来。中间还夹杂了点人情世故。
这就是所谓的情感连接。
但这个连接你连不了太远。
你不可能用一家门店，把你的情感从北京连到沈阳去。你的情感甚至都不可能从三元桥连接到劲松。
这些门店想得很明白。就覆盖周边 1-3 公里就可以了中证策略。有些旅行社把这个叫构建" 15 分钟旅游生活圈"。
也是，超过 15 分钟就太远了。可能这个情感就要送电饭锅、送空气炸锅才能连接了。
那连接起来属实成本有点高、有点吃力。
所以这个时候就要有规模化的门店。
甚至一些旅行社可能觉得小恩小惠的连接还不够。他们还要经常在门店里搞点茶艺、赏花、美酒品鉴、摄影分享等活动。
总之就是找各种理由，让大家在这个门店空间里聚一聚。
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但这只是旅行社做门店的一个最浅显理由。
有人会说，我就是不愿意连接不行吗？产品挂网上，卖线路这个生意不能做吗？
可以，没问题。
但 OTA 对于旅行社的态度，也是旅行社做门店的充分条件。
目前旅行社在 OTA 上的处境可以说很糟。
比如之前某 OTA 上闹得沸沸扬扬的旅行社"零转代"风波。
原本这家 OTA 与旅行社合作跟团游业务有三种模式：零售、代理、自营。
零售模式即，OTA 仅提供平台，商家直面消费者，承担售前、售中和售后服务，并完成签订合同、开具发票等工作，商家自主权较高。
代理模式即，供应商将旅游产品销售给 OTA，OTA 按一定比例加价销售，并承担合同、发票工作。
自营模式则由平台主动对商家产品进行采购，并自主定价销售。
所谓的"零转代"则是将零售模式陆续转为代理。
代理模式下，商家将旅游产品销售给 OTA，OTA 按一定比例的"线上加价率"加价销售，成交后商家需再向 OTA 支付一笔"后返佣金"。
这种做法一是 OTA 增加了收益。
由原先向商家抽取的固定佣金，变成最终零售价与采购价的差额加上后返佣金，赚两道钱。商家销售产品所得明显低于零售模式。
二是雪藏旅行社品牌。
目前点开这家 OTA，排名靠前的通常是自营产品。而代理产品，在搜索展示页面下，并不会显示由哪家旅行社提供。
中证策略
消费者只有点进产品，才能看到具体产品提供商。
甚至很多所谓的自营产品，实际上也是由第三方供应。OTA 只是贴个牌。
对于旅行社来说，这就是没被当"人"。
想在 OTA 上卖货可以。但首先你要赚得少，其次你要去品牌化。
目前在消费者群体中，尤其是年轻消费者群体中，几乎没剩下几个耳熟能详的旅行社品牌了。
而线下门店是旅行社做品牌展示，经营私域留存，刷存在感的最好渠道。
甚至年轻游客也不排斥旅游门店，只是排斥走很远的路去找旅游门店。
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另外，线下门店能捡到很多线上覆盖不到的客源。
现在很多旅行社门店其实是开在线上渗透率不高的下沉市场。
有数据显示，旅行社线上与线下客源重叠度较低，仅为 20% 左右，这意味着门店 80% 的客户均为新客。
比如，中老年人和机构客户更喜欢去线下门店。
而且数量不容忽视。
Quest a mobile 的报告显示，目前 OTA 平台的用户，八成左右都在 45 岁以下，而现如今国内旅游市场的重要增长动力其实是来自于 55 岁及以上的人群。
而机构客户是因为订单涉及的人数比较多，细节零碎且繁琐，采购要求也都比较严格，甚至还需要招投标，线上难以完成，所以这一类的客户往往也会选择找到线下实体门店来合作。
再比如，定制游、私家团这类产品。"一单一团"，价格高、毛利厚，复购率也不低。但细节太多，吃住行游购娱全要搭配。在线上很难聊明白，需要在线下详细沟通。
再一个，目前线上获客成本越来越高。
进场费、堆头费、扣点等各种苛捐杂税，不断推高渠道成本。不买推广，OTA 自营永远骑在你的展示位上面。
而由于各种原因，目前线下成本反而逐渐变低。
比如线下支出大头——租金成本，这些年其实是下降的。在不少区域商铺供大于求，租金洽谈是买方市场。
据商业地产监测机构"商铺观察"最新发布的《2025 年第二季度实体零售市场报告》显示，今年上半年全国范围内实体店关闭数量同比增长 23.7%，其中一线城市增幅高达 31.2%。许多业主已主动降低租金，平均降幅达 15%～30% 不等，依然难觅新租户接盘。
中国建筑经济研究院统计，截至 2025 年 5 月，全国商业地产空置率达到 18.7%，较 2024 年同期上升 3.2 个百分点。与此同时，2020 年至 2024 年间新建成的购物中心面积累计超过 6500 万平方米，商业空间供给远超实际需求。
只要拥有一个好的经营模型，目前可以说是收割线下门店最好的时机。
再加上疫情时期死了一大批旅行社门店，目前市场上整体的旅行社门店点位还是不足。
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但是对于线下门店这个行业来说，旅行社能看到的好处，OTA 也一样看得到。
所以可以看到，目前线下旅行社门店数量最多的品牌仍旧是 OTA。
但与旅行社的破局想法不同，OTA 除了与旅行社争线下生意之外，同时也在堵旅行社的路。
OTA 本质上做的还是垄断生意。
机票、火车票因为各种原因，天然无法被 OTA 垄断。
酒店其实已经被 OTA 垄断得差不多了，甚至连酒店定价权都被 OTA 握在手中。
但其中还是有像华住、希尔顿、万豪、洲际这些"刺头"，因为有足够大的线下规模，可以在流量供给上自成体系，勉强与 OTA 拉扯。
有了这个前车之鉴，OTA 不希望旅行社行业成长出一个华住或是万豪，也在情理之中。
所以既要在线上展示雪藏旅行社品牌，同时也要在线下阻止旅行社品牌化、连锁化。
旅行社要开门店可以。但 OTA 比你的门店还要多。比你还能在线下客群中刷存在感。
把好的线下点位提前抢掉，携 OTA 的品牌优势，打压旅行社线下门店势能。
当本来就已渐渐被 OTA 去品牌化的传统旅行社反应过来，再去开门店时，只会发现一件事。
即便消费者用过他们的产品，但却早已忘记了这个品牌。潜意识里服务都是 OTA 提供的。
看到 OTA 门店旁，有一个不知名品牌的旅行社门店。第一反应是，哪来的野鸡品牌，靠不靠谱？
就像全季和新源宾馆在一起，你只会选择全季，不会选新源宾馆一样。甚至懒得去了解。
而且线下门店对于 OTA 来说还有一个好处。
它还相当于 OTA 的驻点，便于 OTA 在当地控资源、谈业务。
更顺理成章地做大 OTA 供应链能力及自营业务。
当一定规模之后，旅行社对于 OTA 来说更加可有可无。除非你能提供 OTA 无法拥有的独家资源。但只要它有飞单的价值，OTA 一样可以去谈自营。
哪个供应商会跟钱过不去呢？
所以，未来没有门店规模，且不会经营门店的旅行社都会死。
这个倒计时不会太久中证策略。
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